Het Groninger Forum

Het Groninger Forum stáát in de deze tekst
Het Groninger Forum stáát in de deze tekst

Het Groninger Forum is een spectaculair, modern gebouw dat vlak achter de Grote Markt verrijst, in het hart van de prachtige, historische Groningse binnenstad. Met zijn tentoonstellingsruimtes, filmzalen, grand café, auditorium, open podium, openluchtbioscoop, restaurant, museumwinkel, filmcafé, werkplekken en niet als minste met het vrij toegankelijke dak met meesterlijk uitzicht over de stad wordt het Groninger Forum een ontmoetingsplaats voor iedereen uit Stad, Ommeland en ver daarbuiten. In het Groninger Forum is altijd iets te beleven of te doen.

Het is tekst op een informatiepaneel bij de bouwput van het Groninger Forum dat, zo de Heere wil (en de aannemer, de gemeenteraad, Provinciale Staten, de middenstand, de milieubeweging, de fietsbond, de vereniging Red de Stad en niet als minste vast nog een andere partij) in 2017 wordt opgeleverd.

Ja, ik kan van zo’n tekst erg genieten. Wie op een billboard bij een erg lege bouwput over het gebouw-in-aanbouw schrijft alsof het er al staat, schrijft met lef. Op zoek naar de auteur bezocht ik de website van het Groninger Forum. Daar botste ik op de volgende teksten:

Het Groninger Forum is in deze tekst nog volop in aanbouw
Het Groninger Forum is in deze tekst nog volop in aanbouw

In 2017 gaat het Groninger Forum zijn deuren openen. Een cultuurhuis met landelijke uitstraling zal het worden, een huis van verhalen dat voor iedereen toegankelijk is, een spectaculair gebouw waar verdieping en interactie hand in hand zullen gaan met vermaak en ontspanning, een ontmoetingsplek voor Groningers en niet-Groningers.

En even later:

Doordat deze partners in hun nieuwe onderkomen de beschikking hebben over de allernieuwste multimediale voorzieningen, kunnen ze blijvend tegemoetkomen aan de wensen van de bezoeker én de eisen van de tijd.

Nee, ik heb zo de indruk dat de billboardschrijver niet is ingehuurd voor de webteksten. Het was waarschijnlijk andersom. Deze webtekst komt uit een beleidsnota. En de billboardschrijver kreeg diezelfde nota. Wat een verschil!

Voor de goede orde: ik heb met beide teksten niets te maken.

Klik nu

Koop nu een Saab en beleef … We stoppen tegenwoordig wel heel veel zintuigen, avontuur en beleving in onze zinnen. Ik beken: ik ben daar een (heel klein beetje) mede schuldig aan. Ik geef trainingen over schrijven. Een van de dingen die ik mijn cursisten leer is: schrijf zo zintuigelijk, zo fysiek mogelijk. Er is zoveel tekst om ons heen. Als schrijver moet je domweg meer je best doen. Dus niet: ‘Probeer de nieuwe Wasa Delicate Thin Crisp …’ maar  ‘Ontdek de nieuwe Wasa Delicate Thin Crisp … ‘ En niet: ‘Eet Weetabix’ maar ‘Geniet van het leven met Weetabix…’

Dat zijn nog maar de zintuigen. Maar we willen tegenwoordig boter bij de vis. We want it all and we want it now. Let maar eens op. Korting krijg je niet meer. Van korting profiteer je. Sterker: van korting profiteer je nu. Een Renault koop je niet. Een Renault koop je nu. Dat dwingende ‘nu’  heeft alles te maken met internet. De knoppen op je scherm en mogelijkheden om inderdaad ‘nu’ te reageren. We willen zo graag dat je drukt. Want iedere klik is weer een stapje dichter bij het ultieme doel: koop ons.

Dus. Klik. Klik nu. Klik hier. En geniet van … nou ja, dondert niet. Geniet. En geniet vooral nu.

Droptoppers

Mijn vrouw is vertrokken, ze nam de droptoppers mee. Vorige week waren ze in de bonus, net als de portietoetjes en de broodvervangers. Die liet ze thuis. Droptoppers, portietoetjes, broodvervangers.  Kees van Kooten en Wim de Bie hebben veel voor de Nederlandse taal betekend maar vlak de copywriters die de middenstand bedienden niet uit. Ik herinner me een schap met maaltijdoplossingen en even surfen bij AH zorgt voor slaversierders, fruitsnacks, zelfbakbrood en runderreepjes.

Kees van Kooten, Wim de Bie, de copywriters van de middenstanders. En u en ik: ik meen te weten dat ‘in de bonus zijn’ een vondst is van het groot Nederlands Taalcollectief. Overigens heeft Van Dale die vondst nog niet gesanctioneerd, mocht u hem willen gebruiken.

Dat mijn vrouw de droptoppers heeft meegenomen is pure zorgzaamheid. Een dag alleen met zo’n open zak is een kwelling. Nu liggen de toppers ver weg in een koele auto, veilig achter slot en grendel, in een donkere parkeergarage. Eenzaam, maar niet vergeten. Ik hoop dat ze vanavond weer allemaal veilig thuiskomen.

Tandenstokers

Twee weken geleden schreef ik over het genre bedelbrieven. Ik zou graag weten wat werkt en wat niet. Een klassieke en voor de hand liggende aanpak bij bedelbrieven is de ‘schuldkaart’. Oxfam Novib speelde laatst die kaart. Zij of hij stuurde mij onlangs een pakketje in doorzichtig folie omwikkeld. In het pakketje zat een vel met informatie over ondervoeding, een brief met een acceptgiro en een vel met een foto van Aïssa met als bijschrift ‘Geniet van de kerst (maar laat Aïssa in Mali niet op een houtje bijten).’ En daarnaast plakten de communicatie-experts van Oxfam Novib een tandenstoker. Duizenden tandenstokers moeten ze besteld hebben.

De brief opent als volgt: ‘Nog een paar weken en dan is het kerst. Voor ons een gezellige tijd, samen met familie en vrienden. En met lekker eten natuurlijk (bijgaande tandenstoker kan dan best handig zijn).’ U begrijpt: daarna gaat het over Aïssa. De brief eindigt met ‘Wij wensen u prettige feestdagen toe.’

Bij het zien van de tandenstoker gingen al mijn stekels overeind. Egels doen dat als ze zich willen beschermen. Ze zijn in die toestand niet op hun communicatiefst. Dat rechtvaardigt de vraag: zou die tandenstoker werken? Zou inspelen op mijn schuldgevoel werken?

Teksten worden geschreven met een doel. Ik leg cursisten uit dat communicatiedoelen eigenlijk altijd drie lagen hebben: kennis, houding en gedrag. Dus: wat weet je lezer, wat vindt je lezer en wat doet je lezer daarom? In dit geval zal er iets geformuleerd zijn als: de lezer weet dat Oxfam Novib waterputten help aanleggen in droogtegebieden. De lezer vindt dat lovenswaardig en geeft daarom geld.

Of wij geld geven of niet doet hier niet zo ter zake. Maar we doen dat. Al jaren. Waarschijnlijk zagen ze bij Oxfam Novib mijn omzetprognose en dachten ze: die Sorgdrager kan best wat meer geven. En dat is natuurlijk zo. Ik kán best wat meer geven. U ook trouwens. En de directeur van Oxfam Novib ook. En zijn of haar medewerkers. We kunnen allemaal wel wat meer geven. Maar het probleem is: door die domme stoker voel ik me schuldig. En daardoor heb ik de pest in. En daardoor ben ik erg geneigd de brief weg te smijten. Ik zet mijn stekels overeind en verdomd … duizenden tandenstokers.

Vijf motivatoren

Mensen zitten niet zo ingewikkeld in elkaar. Dat heb ik niet van mezelf. Dat heb ik van Han van Wel die in Groningen een workshop over copywriting verzorgde. Als je iemand iets wilt verkopen kun je inspelen op 5 motivatoren: angst, schuld, hebberigheid, exclusiviteit en jaloezie. De begrippen komen van Gordon Herschell Lewis, een Amerikaanse copywriter. Maar hij zal het ongetwijfeld weer van een ander hebben. Doet er ook niet toe.

Ik gebruik mezelf even als voorbeeld. Ik wil graag workshops verkopen over het schrijven van goede e-mails en brieven. In mijn campagne kan ik inspelen op de drang van mensen om iets exclusiefs te hebben en zich te onderscheiden van anderen. Het zou betekenen dat ik m’n workshops heel duur moet maken en dat ik alleen maar werk in chique vergaderhotels. De reclame-uitingen zouden bijvoorbeeld een heel dure vulpen laten zien en de duurste notebook, een Apple natuurlijk. En ik zou iets schrijven over hoe je met een goede brief je kunt onderscheiden.

Angst, dat kan ook. Ik kan een campagne bedenken die inspeelt op de angst dat je fouten maakt. De angst dat je een mail stuurt die volkomen verkeerd uitpakt. Of dat door een minder goede brief je een gouden kans mist. Maar  pas wel op: breng het wel positief en maak je lezer niet bang: bange mensen zijn slechte lezers.

En hebberigheid, kan dat ook? Jazeker, dat kan ook. Wees eens eerlijk: hoe vaak heb je bij een bank een rekening geopend, gewoon omdat je het cadeautje wilde hebben? Hebberigheid is de wortel van al het kwaad en de ING is er groot mee geworden. Nu ik nog. Gravis maakte voor mij onlangs prachtige mapjes voor m’n cursusmateriaal. Echte hebbedingen. Wie bij mij een training volgt, krijgt er een. Boordevol met instructieve hand-outs en boeiende verhandelingen. Zo’n mapje wil je hebben. En als je er een training voor moet volgen, so be it. Hier die map!

De toekomst van copywriting

‘Auto’s met meer toekomst dan verleden’. De slogan siert de pui van autohuis Puma in Appingedam. In de enorme showroom staan twee plastic tuinstoelen en een parasol. Verder is de zaak leeg. Autohuis Puma Appingedam is al een jaar of twee gesloten. De slogan “bekt” goed. Maar tegen de achtergrond van een verlaten showroom is zelfs deze regel gewoon sneu. En toch, ze hebben er indertijd vast een goede copywriter voor ingehuurd.

Vrijdag organiseerde ik met Tekstnet, de beroepsvereniging van tekstschrijvers, in Groningen een workshop over copywriting. Wij tekstschrijvers zijn relatief brave mensen. Wij schrijven op wat onze opdrachtgever ons vertelt. Dat doen we in goed Nederlands en op een zodanige manier dat de meeste lezers de tekst begrijpen en accepteren. Maar is het copywriting? In een kritische bespreking van het werk dat we vooraf hadden ingeleverd, gaf trainer Han van Wel het antwoord: ‘Nee.’

Dat ligt natuurlijk in de eerste plaats  aan de scheidsrechter. En ook aan de opdrachtgever. Hij had al iets liggen waar hij eigenlijk best heel tevreden over is. Hij wil zijn verhaal verteld krijgen. Maar goed, een heel klein beetje ligt het ook aan onszelf. Wij tekstschrijvers zijn … oké, ik … ben dan te bescheten om te zeggen ‘Laat dat verhaal maar zitten. Ik ga zelf wel eens praten met klanten.’ In plaats daarvan herschrijf ik de tekst die ik krijg aangeleverd. En echt, dan krijgt u een sterk verbeterde tekst terug.

Han van Wel leerde ons rekening houden met de vijf motivators. Ik ga het proberen. Zodat mijn toekomstige teksten nog beter zijn dan mijn oude. Morgen meer toekomst.

%d bloggers liken dit: