Vrijheid

Het is zo donker buiten en er is binnen zoveel te doen dat ik overweeg de luiken dicht te laten en deze dag deze dag te laten. Tennis kijken bijvoorbeeld. Keuzes moet je maken op basis van kennis en dus zet ik even de televisie aan. Op dat moment, 20.000 kilometer verderop, mist Ferrer de return. Game, set en match. Ik begrijp de hint. Ik doe de luiken open en zet de computer aan.

Op het bureau ligt de achterkant van de Volkskrant. Vrouw Witteman kijkt me aan, indringend en een pietsje schalks. Ze schreef een stukje en dat stukje staat naast haar. Het telt maar liefst drie boodschappen: reclame is goed voor de economie, reclame verziekt onze cultuur niet maar hoort erbij en mensen zijn geen willoze speelbal van het kapitalisme.

Vroeger beperkte ik me in mijn trainingen hoe je iets schrijft. Tegenwoordig durf ik ook wel over het wat te praten. Witteman is de koningin van het hoe. Zoals zij schrijft, daar kunnen u en ik alleen van dromen. Maar misschien kunnen we nog wel meekomen op het gebied van de inhoud.

Waarom is reclame goed voor de economie? De redenering van Witteman is als volgt: toen ik in de Sowjetunie woonde hadden ze maar één soort staatswaspoeder en dat was troep. Waarom is onze Dash zoveel beter? Omdat de westerse consument anders Omo koopt. De aanname waarop Witteman deze redenering stoelt is: Dash is beter dan Omo. Als dat waar is, dan zou Omo allang niet meer bestaan en zouden we met ons zeven miljarden gelukzalig iedere dag een fijne shot Dash in de trommel doen. Nee, reclame zorgt niet voor concurrentie op kwaliteit. Reclame zorgt er juist voor dat ook troep gretig aftrek vindt.

Oké. Maar dat verzieken van de cultuur dan? Witteman beweert: reclame verziekt onze cultuur niet maar reclame hoort erbij. ‘Maar’ suggereert een tegenstelling. Die is er niet. Iets kan erbij horen maar de boel toch verzieken. Vraag dat maar aan een immunoloog.

En die speelbal ten slotte. Daar heeft Witteman inderdaad een punt. Haar redenering: tuurlijk ben ik geen speelbal van het kapitalisme. Ik geniet immers erg van de reclame van Mercedes en toch koop ik er geen, ‘de een koopt een Mercedes en de ander niet.’ Geen Mercedes kopen is inderdaad een teken van vrijheid.

Tja. Keuzes.

Witteman

De drieslag

Soms zit je de hele dag in de auto. Dan kom je er niet onderuit: ‘Hallo, ik ben Tom de Ridder.’ Wat een onbenul. Wat een leegheid. En wat een afsluiter: ‘De MKB tankpas: simpel, beter, onmisbaar’. Ik roep al jaren dat ik dolgraag nog eens voor een echt commercieel bureau wil schrijven. Maar mij vragen ze niet. Ze vragen ook geen andere goede tekstschrijver. Ze vragen Tom.

Ik wil het hebben over de drieslag. Lees eerst deze nog even: ‘Zo gezond, zo smaakvol, zo Beneful’ Opnieuw geen staaltje prettig proza. Maar hij klopt tenminste.

Tom en Beneful hanteren allebei de drieslag. De drieslag is een instrument uit de retorica. Hij wordt vaak gebruikt als afsluiter van een overtuigend bedoelde speech, tekst of advertentie. Een goede drieslag bestaat uit drie samenvattende claims. Een goede drieslag werkt naar een onontkoombare conclusie. En een goede drieslag zorgt voor een knallende afsluiting.

Maar ook reclametechnisch zijn er wel wat spelregels. De drie items die je noemt, moeten iets met elkaar te maken hebben. Ze moeten elkaar logisch opvolgen. En het moet lekker bekken. Bijvoorbeeld door het ritme, een alliteratie of een assonantie. ‘Heerlijk, helder, Heineken’ heeft het alle drie. De Beneful-reclame heeft de assonantie (dezelfde klinkers). En Tom?

‘Simpel, beter, onmisbaar’. Met ‘Simpel’ is niets mis. Het lijkt me inderdaad een belangrijk productkenmerk. Maar ‘beter’? Totaal inhoudsloos. Beter dan wat? En tja, dan de onontkoombare conclusie. Wat zeg je over je product als je het al hebt aangeprijsd als simpel en beter? Het moet een leidinggevende geweest zijn. Ieder ander was ontslagen. De baas kwam met ‘Onmisbaar’.

Onmisbaar? Liegen mag best een beetje in de reclame. Maar voorkom dat je leugentje bij de luisteraar de lachlust opwekt. Waarschijnlijk zenden ze de commercial daarom zo vaak uit. Als je hem drie keer hebt gehoord, is het lachen je allang vergaan.

%d bloggers liken dit: